こんにちは、船井総研犬塚です。

コロナ禍においてテレビ関連のニュースの信頼度が低下したように思うのは私だけでしょうか…

さて、これまでスクール・教育市場において、

「子ども市場」

は少子化とはいっても非常に重要な存在でした。

子ども教育についての領域は、

「子どもは一度通学を始めると１～数年は安定して通い続けてくれる」

「月謝制が定着しているため、生徒数が増えれば安定収入になる」

などのメリットがあるため、英会話、テニス、スイミング（フィットネス）のように、

「社会人向け」のスクールを設定する業態においても、子ども分野の売り上げは経営において大切でした。

また、学習塾、予備校市場のように、必需品的な要素が強ければ、

顧客の単価が数万円以上になることも珍しくないため、

市場規模的にも「子ども・学生」の教育市場は大きな存在でした。

しかし、ここ数年で出生数は１００万人割れどころか、９０万人をも割り、

少子化が進行している今、

従来の少子化は「通塾率・通学率の上昇」で業界への影響は少なかったものの、

今後の市場はかなり厳しくなるのは間違いありません。

この市場縮小社会においては、学習塾や英会話教室においては、拠点の統廃合や

人口増加エリアへの展開なども可能ですが、一方で

「固定費が高く、移転もできない」

テニススク―ルやスイミングスクールなどにおいては、商圏自体を動かすことができない以上、

少子化の影響をそのまま受けてしまいます…。

競合からシェアを奪う、

新規事業による業態の付加、

コスト削減による利益体質づくり、

などなど、戦略的な動きをしていかなければ、これから１０年、２０年になると

文字通り「詰んで」しまう危険性もありますので、

市場の少子化を冷静に判断した事業戦略が大切になります。

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こんにちは、船井総研の犬塚です。

学習塾業界、スクール業界。

これらの業界において、「変化が起きない」と考えている経営者様はいらっしゃらないと思います。

外部環境要因だけを上げても、

コロナ禍による消費者の意識変化

大学入学共通テスト

新学習指導要領

少子化の急加速

ディスラプターの参入

Ed　Techの進展・業者の増加

共働き世帯の増加

などなど、既存の業界の前提を壊してしまうような変化が起きています。

それに伴って、今年の春戦線の教育業界のテレビCM・WEB広告においては、

オンライン教育など、新しい時代を感じさせるものが増えてきています。

…が、これらが瞬く間に売上を上げて、市場の中心になるかというと、

「う～ん…」

というのが私の予想です。

もちろん、一部の企業や商材については、今後業界内で圧倒的なシェアを取るものがでてくるかもしれませんが、

大多数のものについては、結局売上が上がらずに鳴かず飛ばず…となるのではないかと思います。

その最大の理由が

「消費者の意識やニーズはまだ大きな変化をしていない」

この事実につきます。

もちろん、教育意識の高い保護者層は既に変化を始めていますが、

それがビジネスとして成立するほどの変化というと、甚だ疑問です。

この時期に「時代が変わっているはずだ」という前提のもと、

それなりの費用をかけて、攻めてしまうと、リターンが得られず、結局社内の動きがとりにくくなり、

本当に市場が動いている時期に後手を踏むことが多いでしょう。

AIやオンライン教育などデジタル化・DXは重要ですが、

それを目的のように考えて慌てて飛びついてしまうと、たいてい外れます。

こうしたテーマを飛び道具や切り札のように考えるべきではないのです。

教育業界の経営の原理原則は結局のところ、

「消費者が望む成果を適切に提供するコト」

「消費者・市場に対して誠実であり続けるコト」

だったりしますので、正攻法は大切です。

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日本全国各地で有名私立中学の合格実績が発表されています。

中学受験指導を行う学習塾にとって、それぞれの地域の上位中学の合格実績は、

まさに今後の経営を大きく左右する生命線になります。

そういう意味では、学習塾経営に関わる人間としては、この数値の変動が大いに興味深いところです。

＜関東エリア＞開成中学の各塾の合格実績２０２１年（２月末時点）

SAPIX　　　　：２６９名
早稲田アカデミー ：１２７名

四谷大塚　　　：１０６名
日能研 　　　　：３０名

浜学園　　　　：２３名
栄光　　　　　：１４名

開成中の合格実績は今年はこのような状況です。

相変わらず、ダブルスコアをつけるSAPIXさんの圧倒的な強さが光ります。

二月の勝者という塾業界を舞台にしたマンガでも、明らかにこちらをモデルにした塾が登場していますね。

早稲田アカデミーさんは高校受験に強みがありますし、四谷大塚さんもグループでは予備校部門が強い。

各々の事業領域の展開が興味深いです。

＜関西エリア＞　灘中学の各塾の合格実績２０２１年（２月末時点）

浜学園　：９６名

馬渕教室：７１名

希学園　：４７名

日能研　：３０名

一方でこちらは関西、西日本エリアの灘中の合格実績です。

こちらはダブルスコアをつけるほどの圧倒的な１強という形ではなく、上位の学習塾が拮抗しています。

１０年以上前は浜学園さんの１強、もしくは希学園さんを加えた２強という合格実績でしたが、

現在は馬渕教室さんが合格実績を飛躍的に伸ばしており（５年間で約２倍！）、浜学園さんと並ぶ勢いを見せつけています。

…と、ここまでは事実ベースのデータなのですが、しばしば学習塾業界で話題になるのが、

合格実績水増し問題

です。

要するに各塾の合格実績を足すと「明らかに中学の合格者数の総数を超える」という問題ですね。

これのシンプルな足し算を根拠に、「合格実績の水増し」が疑う人がいます。

ただ、ある程度学習塾業界に詳しい人なら常識ですが、

「生徒が複数の塾をかけもちする」という事実がこの問題の原因です。

中学受験の難関校を目指す塾においては、

「そもそもその塾の授業についていけない」

「ペース管理をしたい」

などの理由で、個別指導塾や家庭教師を併用するケースは珍しくありません。

今では通常授業はある塾を週複数回通いつつ、同時にWEB授業を他塾で申し込みしている家庭もあるでしょう。

つまり、合格実績というのは業界内の一般的なルールとして

「入塾手続きをした生徒」

「一定の期間以上入塾している、在籍してる生徒」

「直前まで退室せずに在籍している生徒」

「講習やテストなどの短期間の生徒は除外する」

などがありますが、一方で

「週回数が最も多かった塾のみが合格実績としてカウントしてよい」とか

「最も長期間面倒見た学習塾が合格実績をカウントしてよい」とかの

ルールはありません。（というか、それは塾側の都合であって、そこまでリサーチされたら迷惑…）

そのため、各塾の合格実績がこのような数値になるのです。

（もちろん、各塾の多少の計算のズレなどはありますが…）

それでは、合格実績が全くあてにならない数値なのかというと、そんなことはなく、

どういう形であれ、「それだけの合格できる優秀層から支持されている、利用されている」という事実に

違いありません。　ある意味、品質やブランドを表すバロメーターです。

今どきは塾間での実績についての監視や、

消費者のWEBクチコミなどがありますので、

おいそれと各塾が誇大広告をする環境ではありません。

合格実績は基本的に信じて良い数字といえます。

もちろんそれだけで塾を選ぶべきではないのですが。

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昨年のコロナ禍を経て、

今年の春戦線は「オンライン授業」などを大々的にテレビCMで打ち出している英会話スクール、学習塾が増えています。

既存の通学制と併用しながらオンラインへの振替なども可能というスタイルや、

そもそもオンライン授業のみのコースを設計するなど、打ち出し方は各社バラバラです。

この「オンライン・リモート」スタイルの学習塾や英会話教室の市場ですが、

子ども向けの市場を考えると、まだまだ「オンライン・リモートが主流」にはならず、

従来の「通学制」が主流です。

これについては、保護者の価値観がまだまだ過去の延長線上であり、

都心部においては、通学制の一定品質のスクールが存在しているため、

そちらが選ばれるケースが多いことが要因です。

しかし、だからといって「オンライン・リモート市場」が成長しないかということ、

今後数年で急速に成長していくことは間違いありません。

一定の市場シェアを「通学制」から奪うことは確実でしょう。

「オンライン・リモート授業」を活用する層としては以下のタイプが考えられます。

１）過疎地域など「教室」が存在しない地域の消費者

→この層は既に通信教育を使用していたりする

２）両親の共働きなどの理由で平日に「習い事に通うことができない」消費者

これらの層は物理的に「通えない・通いにくい」層ですので、

学習塾や英会話教室の通学市場の乗り換えとはいえません。

３）地元の通学制の教室に「良質」な教育の教室がないと感じる消費者

→この層が今後移行してしまうメイン層となります。

地域内に教室はある…しかし、納得いくレベルの教室がない。

こうした消費者は通常WEBでスクールや学習塾の検索をしますので、

WEB上で、オンライン・リモートスタイルの良さそうなスクールがあった場合、

当然体験受講をし、その結果、通学制の地元の教室よりも他のオンラインの教室を…となってしまうのです。

４）首都圏や大都市圏の「ブランド」教室を選択する消費者

→教育業界で時々生まれる、

全国区でブランド化された「〇〇〇式教育」や「〇〇先生の塾」のような教室への通学を考える層です。

この層は、当然のことながら地域内ではその教室がないため、大本の教室のリモート授業を選択します。

従来の教育業界においては「フランチャイズ」という形での全国普及がメインでしたが、

今後はリモート・オンラインでの受講がこのタイプの中心になりそうです。

以上を見てみると、３）と４）の層は基本的に、

「イノベーター」や「アーリーアダプター」と呼ばれる、

教育意識が高い、情報を感度が高い層になります。

層としては１割未満だと思いますが、こういった層が徐々にオンライン・リモートでの教室通学を始め、

そうした消費者の発信が徐々に拡散していく、

この流れの中でオンライン・リモートでの受講の市場が成長していくと思われます。

目の前の１～３年程度においては、オンライン・リモート市場は大きく花開くことは少ないかもしれません。

しかし、市場の変化は上記のような形で徐々に進行していくと思われます。

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おはようございます、船井総研の犬塚です。

意外と学習塾業界の現場はコロナの影響が少なくなってきましたね。

さて、GoogleよりGIGAスクール構想に関連して、驚きの発表がありました。

要約すると

対象の自治体のうち約半数がG Suite for Educationを選択

また自治体の半数近くがChromebookを選択

とのことです。

GIGAスクール構想は、生徒１人に１端末という目標があるわけですが、

その導入競争において、Googleが圧倒的にシェアを拡大したということです。

これまで教育現場においては、ご存知のように圧倒的にMicrosoftのWindowsが優勢でした。

また、消費者の目線で見ると、ご存知のようにＡｐｐｌｅのシェアもなかなかのものです。

ところが、今回のＧＩＧＡスクール構想においては、「生徒１人あたり１台」という圧倒的な量が必要になるため、

どうしても「コスト（イニシャル＆ランニング）」が重要になります。

その点、端末の高さがネックになったり、ソフトの更新や値段がネックになったりで、

Googleが比較優位を取った印象です。

ビジネスの現場においては、Google社のスプレッドシートなどを活用する機会も増えていますが、

教育業界の現場、学習塾業界においても、大多数がWindowsのExcelを使用しているかと思います。

しかし、今回GIGAスクール構想において、Googleがシェアを伸ばしたことにより、

今後の小学生は「Google系の操作に慣れてしまう」環境が生まれてくる可能性があります。

民間の学習塾やプログラミング教室においても、

これまではAppleやMicrosoft系を使用していたケースが多いと思いますが、

今後は消費者の中には「学校で使用している端末やアプリケーションを利用したい」

という人も増えるでしょうし、将来的には新入社員も「Google系のソフトの方が…」という人も増えるかもしれません。

まだまだ直接的な影響は少ないかと思いますが、

Googleのシェア拡大については、ある程度意識しておく必要があります。

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